专注公司网络公关信息处理,提升企业品牌形象

一对一解决搜索引擎企业危机     公司品牌,我们来维护

如何搞好企业公关?搞好企业公关的技巧是什么?

日期: 2019-03-05 10:59:36 作者: 网络公关

 看企业就像在看一个人,如果仅仅通过看财务报表,很像是在看一张照片,如果在现实生活中去感受一个企业,就像是在看雕塑,形象丰满了,有了凹凸起伏。
说到洗发水,大家肯定可以联想到很多品牌,海飞丝,清扬等;但是说到防脱发洗发水,相信我们脑海中第一个出现的一定就是霸王。


而提到霸王呢,我首先想到的不是它的洗发水,而是它们的品牌代言人成龙大叔和他在广告里魔性的duangduangduang。

上一个月,微博热搜榜上出现了关于霸王老板自己深受脱发困扰的信息,引起了网友们的广泛关注和讨论。对此,霸王迅速做出应对,当事人亲自出场做出回应。(视频)视频中霸王老板亲切的语气和“老板头”、“富贵头”等词语为获得了很多消费者的好感,这个回应可以被称为教科书级的危机公关



其实,霸王的品牌发展之路并不顺利,甚至遭遇过几乎毁灭性的打击,一度一蹶不振。我们组本次将按照以下思路进行分析。

首先简单介绍霸王这个品牌,然后对这次案例进行介绍本做出分析,最后我们将分析霸王所做的品牌维护的努力以及得出最后的其实和结论。


霸王来自一个有90年历史的中医药世家,产品以中草药为主要原料,运用祖传秘方与现代科技相结合,2007年和2008年,霸王品牌在中国的洗发产品市场占有率达6.2%和7.6%,在中草药洗发水领域市场占有率更高达43.5%和46.3%。


霸王的重大危机发生在2010年7月,香港媒体《壹周刊》报道,霸王旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。随后,经过各大媒体、网站开始进行疯狂的报道,霸王股价一天之内暴跌14%,蒸发33亿港元。尽管两天后,广东省质监局发布新的检测报告称,霸王的二恶烷含量是安全的,但由于霸王的应对措施霸王只停留在官方声明的层面上,不能与公众良好沟通,危机威胁仍然存在。最后,纵使官方无毒的检测报告高悬其上,超过七成的网民不再相信霸王,不愿意再使用该品牌产品。


这次“致癌门”对霸王品牌影响重大。为维护自身权益、挽回损失并证明清白,霸王集团展开了持续6年的官司,状告《壹周刊》诽谤,并索偿逾5.6亿港元(约合4.8亿元人民币)。最后判霸王胜诉,但是只判了《壹周刊》向霸王集团赔偿300万港元虽然赔偿金额与损失相比杯水车薪,但对霸王来说,好歹是“沉冤昭雪”了。然而,霸王当年在最辉煌时期被造谣,品牌形象受到严重影响。虽然最后官司赢了,却亏损了几个亿 ,到现在还没重振起来。

内部原因


1.品牌代言人选择不当:成龙的公众形象与霸王品牌形象不符合;广告宣传内容设计和广告效果也欠缺考虑。

2.霸王单向思维的危机应对策略:只有否认和指责,而并未承担责任,引起公众不满。

3.广告宣传与公共关系建设不均衡:大力投资广告提高消费认知度,未能以良好的公共关系活动去建立消费信任从而提升品牌的美誉度,也没有建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。

外部原因


1.竞争对手的恶意陷害:消费者出于“宁可信其有,不可信其无”的心理,相信了竞争者的造谣。

2.媒体的错误报道:霸王没有与媒体建立良好关系,错失了及时制止谣言传播的机会。

这两点,其实本质上是由于霸王对公共关系建设的不重视引起的。


重视年轻消费群体,借用“90后秃头焦虑症”话题打入年轻市场。


重设品牌形象,定制二次元古风人物形象包装,三个古装人物,用二次元人物代表产品。除了不断推出新的人物,围绕这些“防脱发”形象,创作角色的作者微博上还会不定期推出一些相关的系列漫画,使得人设形象得以进一步丰满,促使消费者产生情感转移,将对这些人物的喜爱移情至“霸王”品牌。

启示

品牌维护要点:


1. 重视公众关系建设:霸王深受造谣困扰与其在公众关系建设方面的忽视密不可分,良好的公众关系会让企业在面对危机时拥有周旋的余地和公众的保护,使得处理危机更加从容。

2. 面对危机,灵活应对:面对产品和信任危机,一味地从企业和权威角度去否认指着是无法解决问题的,更多时候需要从消费者端应对危机,提高品牌公信力,获取消费者信任。

3. 品牌维护,与时俱进:品牌维护应当和时代以及社会热点想结合,了解消费者的喜好和关注点的变化,做出针对性的品牌形象调整。

二次元人设营销魅力:


1. 低效化交流,降低心理抗拒。很多时候消费者抗拒广告是因为广告往往只传达自己想传达的信息。而人设营销在广告信息之外融入了一些消费者熟悉的、不需要太费心思理解的内容,虽然相对而言这种交流相对低效,但是却能有效降低消费者的心理抗拒,提升消费者的接受度。

2. 圈粉力强,风险规避:在社会化媒体被广泛运用的时代,虽然粉丝经济正逐渐彰显出强大的力量,但是运用明星代言的风险同样大幅增长,代言明星一不小心被“实锤”,品牌很可能就被“株连”。

3. 自带亲切感,促成品牌信任:人们天生会更加愿意接受与相信自己熟悉的事物,因为对熟悉的事物所感知到的风险与威胁要更低。因此借助二次元人设营销,能使消费者在接触营销内容时更容易产生亲切感,这也有助于消费者的品牌信任
上一篇 网络舆情24小时防控已为为企业危机公关的重要内容
下一篇返回列表